Il meccanismo è proprio quello della pubblicità online, che dopo aver imparato a conoscere il comportamento e le preferenze dei vari utenti (tramite determinati strumenti quali i celeberrimi cookies), è in grado di indirizzare verso questi ultimi un tipo di advertising che corrisponde ai loro esatti interessi, superando la classica dispersione del messaggio, propria delle campagne pubblicitarie sui media tradizionali.

In realtà una soluzione di questo tipo non è di certo una novità: in Inghilterra già nel 2003 una piattaforma di advertising mirato era stata attivata con enorme successo in termini di riscontro concreto per i brand che hanno affidato ad essa la propria immagine e i propri prodotti o servizi. Del resto il tipo di operazione svolta da una piattaforma del genere è piuttosto immediato; prendiamo ad esempio il caso di Sky: ogni utente abbonato ai servizi dell’emittente di broadcasting fornisce al momento della stipula del contratto una determinata serie di informazioni demografiche e geografiche, nonché in base al pacchetto prescelto dall’utente, Sky è facilmente in grado di conoscere quelli che sono gli interessi del suo abbonato. In questo modo Sky offre la possibilità agli inserzionisti di programmare delle campagne pubblicitarie che possano essere rivolte solo ad una determinata fascia di abbonati, magari esclusive per gli utenti che hanno già raggiunto una certa età, oppure che risiedono in una particolare regione italiana, presso la quale un servizio o un prodotto riscuotono magari un più evidente successo rispetto al resto delle altre aree geografiche del nostro paese.

Dunque si tratta di un grosso passo avanti in termini di qualità dell’offerta pubblicitaria, con la soddisfazione di tutte e tre le componenti in gioco: Sky, gli inserzionisti e gli abbonati. L’emittente potrà garantirsi maggiori introiti derivati dalla concessione degli spazi per le campagne, i grandi marchi ottimizzando il target di riferimento avranno la possibilità di massimizzare il ROI sulla propria campagna, e gli stessi consumatori saranno raggiunti da una comunicazione pubblicitaria effettivamente corrispondente ai loro interessi. 

Tra l’altro l’azienda Sky sembra vivere al momento attuale uno stato di grazia, registrando nel primo semestre del 2016 un incremento del 21,1% rispetto all’anno precedente; inoltre, in virtù della parentesi degli Europei di Calcio la piattaforma ha ricevuto un ulteriore impulso e il trend negli introiti è fino ad oggi assolutamente positivo. Con AdSmart, l’obiettivo di Sky è quello di confermare questo trend, offrendo agli inserzionisti un servizio di qualità superiore, grazie al notevole incremento delle possibilità di planning delle campagne di advertising.

Per il primo momento AdSmart sarà destinato solamente agli utenti in possesso del decoder del tipo “MySky”, ossia quei decoder più recenti, dotati di spazio di archiviazione integrato, che comunque già coprono una larga fetta degli abbonati, con 3,3 milioni di persone su un totale di 4,7 milioni di abbonati. In questa fase sarà previsto AdSmart solo sui canali lineari, mettendo da parte, pertanto, i canali dell’offerta on demand, ma già i vertici di Sky, con Daniel Ottier in testa, stanno lavorando affinché anche l’on demand sia raggiunto dall’advertising intellingente di AdSmart, dato che stando ai dati più recenti, la pubblicità sui canali a richiesta vale il 15% sul totale delle entrate derivate dalla concessione degli spazi pubblicitari dell’emittente.

Sky ha affermato che il servizio sarà in grado di lanciare contemporaneamente fino a 250 spot targettizzati in sostituzione del classico spot lineare a diffusione globale, grazie allo sfruttamento di un sistema ben elaborato che invierà ai decoder, via satellite, il contenuto multimediale degli stessi spot durante la notte, proprio come succede per i contenuti on demand. In base ad un determinato algoritmo, gli utenti saranno raggiunti da spot pubblicitari sempre differenti, scongiurando così l’eventualità di una campagna altrimenti troppo frequente e fastidiosa, capace di produrre sul consumatore un effetto indesiderato da parte del marchio promotore.

Naturalmente il Garante della Privacy si è già espresso in merito fornendo all’azienda emittente una serie di limitazioni a cui attenersi: gli abbonati potranno scegliere di aderire o meno al servizio in maniera immediata e soprattutto questi dovranno essere ampiamente informati sulle specifiche del nuovo servizio di advertising mirato, e non per ultimo, chiaramente, la profilazione degli utenti da parte di Sky dovrà avvenire in forma anonima.

Ebbene ci troviamo di fronte ad una nuova tappa nel processo di modernizzazione del marketing. Ne siamo sicuri.